Roberta Fernandes
DE DENTRO PARA FORA
Começo identificando o que é insubstituível na marca — as tensões, a história, o que só ela pode contar. Só depois olho para fora.
TERRITÓRIO, NÃO CAMPANHA
Construo identidade, tom de voz e ecossistemas de influência com clareza estratégica e execução criativa.
CULTURA COMO MÉTODO
Transitar entre arte, moda, entretenimento e lifestyle não é acidente — é o que me torna uma estrategista mais precisa e culturalmente relevante.
CLIENTES & PROJETOS
HIGHLIGHTS
HIGHLIGHTS
CASE 2
Branding · Comunicação Institucional · Estratégia de Conteúdo
A Gentil Carioca
Construindo presença digital à altura de uma galeria com atuação internacional
CONTEXTO
DIAGNÓSTICO
Uma das galerias de arte contemporânea mais relevantes do Brasil — 28 artistas representados, unidades no Rio e em São Paulo, presença em 8 feiras nacionais e internacionais por ano. Com toda essa envergadura institucional, a presença digital não acompanhava. O investimento em comunicação era baixo para o alcance que a galeria já tinha no mundo físico.
De dentro para fora, o que encontrei foi uma comunicação instável: sem calendário editorial, sem formato estabelecido, com um guia de branding desatualizado. As publicações não convertiam o capital institucional da galeria em alcance e engajamento reais. O número de seguidores e a qualidade dos eventos não se refletiam nos resultados digitais.
ESTRATÉGIA
Com orçamento de mídia restrito — R$200/exposição — a estratégia foi crescer através da própria comunidade. Estabeleci um plano de comunicação que respeitava o branding da galeria e explorava o alcance colaborativo: publicações em parceria com artistas e instituições nacionais e internacionais, gerando engajamento orgânico e apresentando a galeria a novos públicos sem depender de mídia paga.
EXECUÇÃO
ESTRUTURA
Calendário editorial · Atualização do guia de comunicação · Escalonamento de 3 para 8 publicações por semana
CONTEÚDO
TikTok do zero — testemunhos e processos dos artistas · Colaborações com Pinacoteca SP, rhinoceros (Itália), ICA London, GAMeC, Olney Gleason (NY)
FEIRAS
Art Basel Miami 2025 · ARCOmadrid 2026 · SP Arte 2026 · Frieze NY 2026
IMPRENSA
Exposições solo de Denilson Baniwa · Laura Lima (ICA London), Ana Silva (GAMeC) · Arjan Martins (NY) · Miguel AFA (Itália)
RESULTADOS
+630%
crescimento TikTok em 6 meses, do zero
160k
contas alcançadas no Instagram em 90 dias
31.5K
interações no Instagram com R$200 de budget
+167%
volume de conteúdo — de 3 para 8 peças por semana
O estande da galeria na Frieze NY 2026 foi apontado como um dos cinco melhores da feira — com destaque para a instalação artistica do artista indígena Denilson Baniwa.
CASE 1
Comunicação Institucional · Produção Executiva · Fundraising
Group dotBR
Inserindo a cultura brasileira no calendário cultural de Nova York
group.br.com | group.br.com/clariceshour | group.br.com/productions-inside-the-wild-heart
CONTEXTO
DIAGNÓSTICO
A única companhia de teatro brasileiro em Nova York operava de forma independente, com eventos de arrecadação sem apoio institucional — o que gerava custos em vez de receita — e pouca inserção no cenário cultural da cidade. A comunidade latina existia, mas estava desconectada. O potencial estava lá; faltava estrutura e fio condutor.
De dentro para fora, o que encontrei foi uma companhia com conteúdo forte e identidade clara, mas sem o arcabouço institucional para acessar os recursos disponíveis na cidade. Nova York oferece grants, infraestrutura e redes de apoio para organizações culturais — mas apenas para quem tem o status jurídico e os relacionamentos certos. A comunidade latina precisava apenas de uma agenda que a conectasse.
ESTRATÉGIA
A decisão central foi transformar a companhia em uma organização sem fins lucrativos 501(c)(3), abrindo acesso a grants municipais, estaduais e federais, além de facilitar doações dedutíveis. Em paralelo, construí uma rede de parcerias institucionais que reduziu custos operacionais e ampliou o alcance — sem depender de orçamento próprio.
EXECUÇÃO
ESTRUTURA
Conversão para 501(c)(3) · Estratégia de fundraising · Captação via grants e crowdfunding
PARCERIAS
Materials for the Arts (infraestrutura gratuita) · Depto. de Língua Portuguesa da ONU · Consulado Brasileiro em NY · Brasil SummerFest · The Brooklyn Institute · Natura Brasil
PATROCÍNIO
Avianca · ND Books · Cachaça Leblon · Instituto Moreira Salles
· Natura Brasil
PRODUÇÕES
Inside the Wild Heart (imersivo, NYC) · Clarice's Hour (2016–2018) · Comunicação e produção executiva de todas as temporadas
RESULTADOS
100K
captados via grants e crowdfunding
7
indicações ao Brazilian International Press Awards (2016–2018)
501(c)(3)
status conquistado — acesso a grants e doações dedutíveis
Mídia espontânea
The American Theater · Proscenium · The Contemporary Performance Almanac
CASE 4
Rebranding · Estratégia de Conteúdo · Comunidade de Marca
Maria Filó
De ateliê em Ipanema a marca premium com comunidade editorial própria
CONTEXTO
DIAGNÓSTICO
Marca estabelecida, com mais de 40 lojas no Brasil, nascida em um ateliê em Ipanema com peças artesanais de tricô. A comunicação não explorava esse DNA — o aspecto artesanal, afetivo e romântico da marca ficava invisível. Com um projeto de rebranding em curso, o desafio era alcançar um público feminino mais moderno sem abrir mão do que tornava a Maria Filó única.
De dentro para fora, o que encontrei foi uma marca com potencial editorial forte e uma consumidora em evolução — mulheres que valorizavam autenticidade, craft e estética, mas que não se viam refletidas na comunicação existente, ainda focada em looks do dia. O blog era o canal certo; o formato estava errado.
ESTRATÉGIA
O conceito que guiou o reposicionamento foi Romance com pitada moderna — preservando o romantismo artesanal da marca e introduzindo uma linguagem editorial contemporânea. A estratégia foi transformar o blog em uma revista colaborativa, construir um ecossistema de influência com vozes femininas relevantes e posicionar a Maria Filó no calendário de moda brasileiro.
EXECUÇÃO
EDITORIAL
Transformação do blog em revista online com editorias fixas: moda, gastronomia, design, selfcare, beauté, bem-estar
COMUNIDADE
Plataforma Na Filó — colaboração com Cinthia Howlett, Thalita Carvalho e outras vozes femininas relevantes
MODA
Entrada no calendário de moda: Senac Fashion Business · Fashion Rio · Parcerias C&A, Sol de Janeiro, Neutrogena, Benefit
PREMIUM
Lançamento da linha Ateliê · Abertura da Suite Maria Filó no Fashion Mall — apenas produtos artesanais premium
RESULTADOS
Suite MF
loja premium no Fashion Mall — linha artesanal exclusiva
Na Filó
comunidade de marca pioneira — modelo adotado pelo mercado anos depois
Fashion Rio
presença no principal calendário de moda do Rio de Janeiro
40+ lojas
base nacional com novo posicionamento premium sustentado
A plataforma Na Filó antecipou o modelo de comunidade de marca que o mercado só adotou anos depois — influencer marketing antes do termo existir.
CASE 3
Branding · Estratégia de Conteúdo · Identidade Cultural
osklensurfing
Construindo identidade própria dentro de um ecossistema de marca consolidado
CONTEXTO
DIAGNÓSTICO
A osklensurfing nasceu como linha de produtos da Osklen e, com o tempo, ganhou tração suficiente para virar loja própria na Galeria River, no Arpoador — endereço histórico do surf carioca, ao lado de marcas clássicas do segmento. O desafio não era lançar uma marca do zero: era criar uma identidade autônoma que respeitasse a herança da Osklen sem se submeter a ela.
De dentro para fora, o que encontrei foi um público com linguagem própria: jovens interessados em performance e estilo ao mesmo tempo, sem seguir tendências. Queriam roupas e acessórios que funcionassem no mar e na cidade — esteticamente relevantes, funcionalmente sérios. Não era lifestyle de vitrine. Era pertencimento real a uma comunidade.
ESTRATÉGIA
O conceito central foi Surfing the Cities — conectar o lifestyle carioca através da cultura do surf e do skate. A decisão estratégica foi entrar na comunidade de dentro para fora: apoiando atletas independentes, criando eventos e construindo uma narrativa cultural antes de qualquer campanha.
EXECUÇÃO
ATLETAS
• Phil Rajzman • Caio Teixeira
• Nilo Peçanha • Rogério Cueca • Jeferson Cachorrinho
EVENTOS
Concrete Sessions - campeonato de skate • Circuito osklensurfing Arpoador Surf Club
COLLAB & PRODUTO
Coleção conceitual com Nilo Peçanha • Pranchas sustentáveis com a shaper Suzana Till.
CULTURA
Zine próprio da marca com fotógrafo e atletas - distribuido nas lojas, criando comunidade artística espontânea.
RESULTADOS
15k
seguidores orgânicos construídos.
1k
assinantes ativos na mailing list.
Galeria River
presença legítima no endereço do surf carioca.
Zine
atraiu artistas externos espontaneamente — comunidade artística em torno da marca.
A marca passou a ser desejada de dentro da comunidade — não percebida como uma grande marca tentando entrar no surf, mas como parte do ecossistema.
FORMAÇÃO & CERTIFICADOS
FORMAÇÃO & CERTIFICAÇÕES
FACHA
BACHAREL EM JORNALISMO
PUC-RS
ESTRATÉGIAS GERAÇÃO DE VALOR
ESPM-RJ
NEUROMARKETING
ANHANGUERA
RELAÇÕES PÚBLICAS - MBA
PERESTROIKA
MARKETING DE ENGAJAMENTO
ANA COUTO + LAJE
BRANDING
FACHA / BRUNO RODRIGUES
UX WRITING
NORTHWESTERN UNIVERSITY
THE IMPORTANCE OF LISTENING
ESPM
MARKETING DIGITAL
ART/NY
ORGANIZATIONAL PLANNING AND PROCESS
UNIVERSITY OF CALIFORNIA, DAVIS
CONTENT MARKETING STRATEGY
USP ESALQ
MARKETING ORIENTADO A DADOS E IA
